Le marché américain des prêts personnels a été secoué par une multitude de nouveaux concurrents. Les startups Fintech, les grandes entreprises technologiques, même les banques d’investissement vénérables telles que Goldman Sachs ont fait des incursions, et la concurrence ne fera que s’intensifier au cours des prochaines années. Pour capter leur juste part des bénéfices sur ce marché de 1,54 billion de dollars, les banques traditionnelles devront redéfinir leurs modèles commerciaux grâce à une approche sur mesure basée sur une compréhension beaucoup plus nuancée des besoins financiers et d’expérience de leurs clients cibles.
Il existe d’importantes opportunités économiques en jeu pour les prêteurs, en particulier pour les banques possédant de grandes entreprises de cartes de crédit, qui ont vu leurs revenus de commissions sous pression et leurs coûts augmenter pour les programmes de récompenses, augmentant leur dépendance aux soldes renouvelables. D’une part, le marché américain des prêts personnels est vaste, fragmenté et étonnamment mal desservi. Les cinq premières banques ne représentent qu’environ 35 % du marché (hors cartes de crédit et marges de crédit sur valeur domiciliaire), avec une longue queue de moyennes et petites banques commerciales, coopératives de crédit et fournisseurs de financement alternatifs desservant ce secteur.
Une demande latente importante existe pour les prêts personnels à tempérament non garanti, malgré les nombreuses solutions potentielles disponibles pour les emprunteurs et les prospects, a révélé une nouvelle enquête de Bain & Company auprès de 3 000 consommateurs américains (voir Figure 1). De plus, les prêts personnels offrent une source de revenus attrayante et durable, par rapport aux commissions d’interchange en baisse pour les cartes de crédit.
Les prêteurs directs alimentés par une technologie qui améliore un aspect spécifique de la chaîne d’activité de prêt – origine, souscription, exécution ou service – constituent la plus grande menace pour les banques en place. Les entreprises technologiques de premier plan telles qu’Apple et Amazon ont des marques qui résonnent auprès des consommateurs et elles peuvent intégrer de manière transparente les prêts à leurs modèles de produits et de services établis. Apple propose désormais la location de téléphones et Amazon s’est lancé dans le prêt étudiant en partenariat avec Wells Fargo, bien que l’opposition politique les ait forcés à mettre fin à l’entreprise. D’autres plateformes de services numériques pourraient servir de rampes de lancement pour les produits de prêt, notamment les portefeuilles de paiement de Google et Samsung, et le nouvel assistant virtuel Facebook M.
Les banques ont toujours des atouts inhérents sur lesquels elles peuvent s’appuyer pour conserver et gagner des parts dans ce secteur rentable. Dans la distribution, les prêts traditionnels en succursale sont toujours importants pour l’origination de prêts, bien que les canaux numériques deviendront dominants dans les cinq prochaines années, selon nous. Les prêteurs alternatifs directs doivent compter sur la confiance de leurs investisseurs pour pouvoir financer une croissance soutenue des prêts, tandis que les banques peuvent tirer parti des dépôts à faible coût pour gérer les cycles économiques. Les banques possèdent également une mine de données sur leurs clients, des données longitudinales sur les mouvements d’argent aux données sur le comportement de service cross-canal, qui peuvent être utilisées pour prédire l’acceptation des produits par les consommateurs, la capacité et la volonté de payer, et l’alerte précoce d’un défaut potentiel pour gestion de portefeuille. Cela donne aux banques une plate-forme d’innovation qui leur permet de se différencier des entrants de niche.
Même avec ces avantages potentiels, il est presque impossible pour une banque d’exceller dans toutes les catégories de prêts personnels avec tous les types de consommateurs dans leurs divers besoins.
Pour réussir, les banques devront prendre des décisions explicites sur l’endroit où jouer, c’est-à-dire les segments de clientèle, les types de produits et les caractéristiques de risque à privilégier et ceux à céder. En parallèle, ils devront faire des choix sur la façon de gagner – dans quelles capacités de prêt ils excelleront et qui peuvent être à parité avec le reste de l’industrie.
Joe Fielding, un partenaire de la pratique des services financiers de Bain, partage trois étapes que les banques peuvent suivre pour rivaliser avec une multitude de nouveaux concurrents et conserver et gagner des parts dans ce secteur rentable.
Les attitudes et les perceptions des consommateurs sur les prêts sont essentielles pour éclairer les stratégies de prêt, et la nouvelle enquête de Bain offre des informations à cet égard. L’enquête a révélé :
La défense des clients est importante. Un tiers des répondants ont trouvé leur fournisseur actuel par le bouche à oreille (voir la figure 2). Cela souligne l’importance de créer une expérience qui ravira les clients et les amènera à recommander la banque à leurs amis et à leur famille.
Question de distribution et de marketing dans l’origination de prêts. Parmi les personnes interrogées qui contractent un prêt, plus de la moitié ne comparent pas les offres des différents prêteurs ; ils prennent juste le premier qu’ils rencontrent. Être au bon endroit au bon moment joue un rôle important dans l’acquisition de nouvelles affaires.
De nombreux emprunteurs potentiels ne sont pas bien servis par les alternatives de prêt actuelles. Quelque 22 % des clients admissibles à un prêt personnel choisissent d’emprunter d’une manière moins sensée financièrement, comme un prêt sur salaire, un solde renouvelable sur une carte de crédit ou un emprunt auprès de la famille ou des amis. Ce comportement découle souvent d’obstacles, notamment un manque de sensibilisation, un manque de confiance ou des difficultés avec le processus de demande, et pas seulement la solvabilité ou le prix.
Les banques doivent exceller sur plusieurs attributs spécifiques, pas seulement sur le prix. Les raisons de choisir un prêteur, ou de décider de ne pas emprunter auprès d’une institution, dépendent de l’objet du prêt, de la démographie du client et même du canal de distribution choisi. Par exemple, les répondants ayant de bonnes cotes de crédit se soucient davantage des conditions de prêt, tandis que les répondants ayant des cotes de crédit médiocres à passables se soucient beaucoup plus des probabilités élevées d’approbation et d’un processus de demande rapide et facile (voir la figure 3). Pour les répondants qui utilisent les succursales, le service à la clientèle et les faibles taux d’intérêt ont plus de poids; ceux qui postulent via les canaux numériques citent un processus simple comme facteur clé dans leur décision de candidature.
L’analyse de l’enquête et notre expérience de travail avec des banques de premier plan suggèrent qu’un modèle de prêt personnel efficace repose sur quatre piliers.
Adaptez l’expérience de prêt aux besoins du client. L’une des façons dont les prêteurs spécialisés ont bouleversé le marché des prêts personnels est la distribution et l’origination innovantes. Par exemple, pour les personnes intéressées par l’achat d’œuvres d’art dans le bas du marché, dépenser 10 000 $ ou même 1 000 $ en une seule fois peut sembler financièrement irresponsable. Le prêteur en ligne Art Money cherche à changer le calcul mental. En utilisant Art Money, les clients paient un acompte minimum de 10 %, rapportent l’œuvre d’art à la maison et paient le solde restant sur 9 mois, sans intérêt. Le site Web Art Money propre et attrayant a un processus de demande simple, qui exécute une vérification de crédit en 15 secondes environ, et il est lié aux galeries participantes. Le montant moyen de plus de 500 prêts accordés depuis le lancement d’Art Money en avril 2015 était d’environ 5 000 $, et Art Money a signalé qu’il n’y avait eu aucun défaut de paiement jusqu’en octobre 2016.
Dans de nombreuses banques, en revanche, les agents de crédit interrogent les consommateurs sur l’utilisation prévue des fonds à des fins de souscription, mais quelle que soit la raison invoquée, le processus global et l’expérience se présentent sous un même aspect. Pourtant, étant donné que les critères émotionnels et rationnels de choix d’un prêteur varient énormément selon l’objet du prêt et les données démographiques, il est essentiel de reconnaître comment chaque événement qui déclenche un emprunt (achat d’œuvres d’art, consolidation de dettes, chirurgie dentaire d’urgence, mariage) mérite une approche sur mesure de la part du Banque. Les banques ont amplement la possibilité d’innover dans la distribution et l’origination, en particulier pour les clients aisés du marché de masse qui ne recherchent pas désespérément de l’argent, veulent un processus facile et recherchent ce qu’ils perçoivent comme une bonne affaire.
Construisez un modèle modulaire et reproductible à travers plusieurs expériences de prêt. Les banques doivent faciliter la demande du consommateur et obtenir une approbation rapide, avec un minimum de saisie de données dont il a besoin, et sur une interface entièrement numérique/mobile intégrée à la plate-forme de paiement/décaissement. Les clients veulent souvent la flexibilité de plusieurs options de paiement.
Le processus doit donner au client le sentiment d’avoir le contrôle, par exemple en lui signalant qu’il sera approuvé. Et il devrait répondre aux inquiétudes liées à l’emprunt au moyen d’un langage clair et simple sur, par exemple, le coût en dollars des intérêts par mois plutôt que le concept plus abstrait de taux annuel en pourcentage.
Les modèles sont reproductibles lorsqu’ils ont des composants modulaires qui peuvent être mis à l’échelle, y compris les flux de travail d’origine et de souscription, les moteurs d’analyse des risques et des prix, les opérations d’exécution et de service, et les capacités de conception et de gestion d’une expérience client exceptionnelle.
Développer des capacités de marketing et de distribution à grande échelle. Les prêteurs doivent être en mesure d’atteindre les clients pour les sensibiliser par le marketing, au point de vente et par la distribution numérique et physique. Les banques peuvent avoir besoin d’intermédiaires ou de partenaires pour se rapprocher du moment où ils en ont besoin. Par exemple, les organisateurs de mariages ou les détaillants pourraient recevoir des fonds directement et offrir des prêts dans le cadre du service global aux consommateurs.
Rendez le modèle durable tout au long du cycle. Le modèle de prêt doit être résilient aux hauts et aux bas tout au long du cycle commercial et de crédit, selon les trois dimensions du financement, de la conformité et de la souscription. Pour garantir la stabilité du financement, les banques doivent tirer parti de l’accès à un financement à faible coût, y compris la titrisation, qui nécessite des approches modulaires et standardisées pour la conception de produits dans l’origination et la gestion. Pour la conformité et la surveillance réglementaire, l’utilisation de moteurs automatisés pour codifier et appliquer les règles offrira à la fois cohérence et clarté. Enfin, une souscription qui tire parti des données comportementales et applicatives disponibles peut fournir des décisions, des résultats et des rendements supérieurs basés sur le risque.
Les consommateurs américains ont plus de choix que jamais pour les prêts personnels, notamment grâce à des entreprises à la pointe de la technologie avec des marques fortes et une portée massive. Les banques qui supposent que leurs opérations de prêt actuelles se dérouleront à des taux de croissance acceptables risquent une surprise désagréable alors que les clients se tournent vers des alternatives plus faciles à négocier et plus rapides à approuver les demandes. Les banques qui adoptent une approche plus personnalisée pour devenir très pertinentes aux besoins particuliers des consommateurs au bon moment ont de bien meilleures chances de présenter une proposition solide qui à la fois ravit les consommateurs et améliore l’économie de la banque.