1er colloque de Compiègne

Lors d’un séminaire à Compiègne, une question quasiment systématique a été posée : celle de savoir si la marque doit se mettre en avant ou au contraire être la femme de l’ombre quand on développe un contenu de marque. La question est un peu plus ardue qu’il ne semble. Si le logo d’une marque apparaît à tout moment dans l’image, cela ne risque-t-il pas de perturber la façon dont le contenu est perçu, et réduire ce dernier du côté de la simple pub ? Au contraire, si la marque n’est pas assez apparente, les efforts consentis pour générer un contenu à valeur ajoutée ne risquent-il pas de n’apporter aucun bénéfice à la marque ? Clairement, une marque qui engage pas mal d’argent pour réaliser un contenu de qualité sera tenté de le mentionner à tout-va pour en tirer les béné?ces. La question est d’autant plus ardue car il faut également laisser le public d’distinguer au plus tôt le but du locuteur. Les individus sont mal à l’aise quand ils ne savent pas qui est à la source, toutes les réunions de groupe en attestent. Si l’émetteur déguisé s’avère en définitive être une marque, la sensation de trahison peut ruiner la perception. La réponse courante apportée à cette sorte de dilemme est en général à recommander la voie du milieu : la marque doit être ni trop représentée, ni trop peu. Mais durant ce meeting, un participant a donné une réponse qui me paraît beaucoup plus intéressante. En fait, le mode de représentation de la marque est foncièrement fixé d’après le genre éditorial. Dans le cadre des événements sportifs, par exemple, on considère que les marques apportent de l’atmosphère conviviale, et sont par conséquent libres de s’assurer d’une présence substantielle. Alors que pour les documentaires au contraire, la marque se doit de être discrète. L’important n’est donc pas de se demander si la marque est trop visible ou pas assez. Ce qui importe, c’est de savoir si le niveau de visibilité s’accorde avec à la nature du contenu, et s’il est au service du contenu. Pour en savoir plus, je vous recommande la lecture du site internet sur séminaire à Compiègne qui est très bien rédigé sur ce sujet.